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経営上の手腕が求められる時代
創造性と規律は、経営上、相反するコンセプトではない

ジーン・ボールドウイン
CRG Partners Group, LLC社で上級パートナーの任にある。CRG Partners Group社は業績不振にある企業を対象に、オペレーションと財務の両面から再構築のプランを立案、実行し、不況起業の現状打破と再生を専門業務とするコンサルティング会社である。

gene.baldwin@crgpartners.com

( 2009年10月23日)


スターバックスのCEO、ハワード・シュルツ氏の再建への挑戦が話題を呼んでいる。
シュルツ氏はこれまで、直感的な経営者として知られ、経費を気にせず、型にはまらない発想を常に重視してきた。しかし、同チェーンの売上と収益の低迷に伴い、同氏は、型にはまった経営面に目を向けざるを得なくなっている。「経営は、いつも創造性と規律とのあやういバランスの上に成り立っています。
特に今はそれが顕著になっています。」と同氏は語る。しかし、創造性と規律のバランスというのは、実はそれほど問題ではない。問題の本質というのは、「何を実行するか」ということと、それを「どう実行するか」にあるのである。


「何を実行するか」

複数の店舗を有する小売業者にとって、「何を実行するか」ということは、顧客を呼び込むためのバリュープロポジションを提供することを意味する。顧客に強力なバリュープロポジションを提供し、中核となる顧客との絆を深めることが大切になる。このバリュープロポジションには、価格、商品、品質、サービス、立地条件など、さまざまな要素が含まれる。これは経営上、「何を実行するか」という部分にあたり、創造性が求められる。


「どう実行するか」
「何を実行するか」ということの基盤となるのが、「どう実行するか」ということだ。これは、全店舗で全ての顧客に対し、バリュープロポジションの各要素を、できる限り効率的・効果的に毎日実践していくために必要となる部分で、規律が求められる。

「どう実行するか」、ということは、「何を実行するか」ということの土台を形成している。これは経営上、型にはまった部分であり、顧客にバリュープロポジションを確実に提供するための、運営方針や手順などが含まれる。運営面を効率的・効果的にすることで、顧客のニーズに創造性豊かに対応でき、また、より優れたバリュープロポジションを提供することが可能になるのである。

小売業にとって、刷新性と成長が鈍化している現在は試練のときである。今最優先すべきことは、「どう実行するか」ということで、運営面の改善を図ることに力を注ぐべきだ。それと同時に、バリュープロポジションを確実に実行していくには、努力や規律に加えて、「何を実行するか」という創造性も求められるのである。