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Baja Fresh

不調を脱出し、勢いを取り戻しつつあるBaja Fresh


カリフォルニア州を拠点とするBaja Freshは、ブリトなどを中心とするメキシコ料理のファースト・カジュアル系レストランだ。その将来性を見込まれた同チェーンは、4年前にWendy’sにより買収されたが、業績不振により2006年に買値の2億7500万ドルを大幅に下回る3100万ドルで売却された。

記事:ジョナサン・メイズ



回復を支えているのが、簡易型のサテライト店

この売却を機に、経営陣の入れ替えが行われ、業績回復に向けた努力が続けられている。店舗数が売却時の299店から現在の251店まで減少するなど、道のりは険しかったが、ここにきてようやく回復の兆しが見えつつある。

この回復を支えているのが、通常の独立店舗とは異なる簡易型のサテライト店だ。不況が長引く中、従来型の店舗を通しての拡大はますます困難になってきており、多くのレストランチェーンがサテライト形式の店舗に注目している。

その中でもBaja Freshは、Baja Fresh Expressと呼ばれる簡易型の店舗を積極的に展開している。その利点は、空港や病院、大学構内などの便利な立地条件で効果的に新規顧客を開拓できることにあり、この戦略が功を奏し、同チェーンは起死回生を遂げつつある。

今年の売上は大幅な改善、新店舗27ロケーションを追加

Baja Freshの今年の売上は大幅な改善を見せ、また年末までに新たに27店舗が加わる予定となっている。同チェーンでは、今後数年間で、年間15〜20%の成長が見込めるとしている。

同チェーンの新規店舗の約半数はサテライト店で、空港などの閉ざされた空間に位置しており、これまでBaja Freshになじみのなかった消費者へのアプローチを可能にしている。


激化するメキシコチェーン業界で、グリーンを掲げて差別化


メキシコ料理のファースト・カジュアル系レストランの競争は激化しており、ChipotleやOdobaなどの強力な競争相手が存在する。

Baja Freshでは、他社との差別化を図るために、エコを重視した新しいイメージ作りに取り組んでいる。その一環として、皿や包装紙などを環境にやさしい素材に切り替え、食材の健康さを強調するなど、さまざまな試みが行われている。また長期的には、使い捨ての食器から本物の食器へ移行するなどの新しい案も出ている。Baja Freshの今後の動向が注目される。